State of Print deel 9: “Media die zeggen dat Nu.nl lezers dom houdt, zijn arrogant.”

Joris van Heukelom, Director Digital Publishing van Sanoma Digital, vindt media die schrijven dat Nu.nl lezers dom houdt behoorlijk arrogant en hij ziet de markt fors veranderen door de komst van de iPad.Vandaag zijn verhaal in deel 9 van de 10-delige reeks ‘State of Print‘, waarin uitgevers van boeken, kranten en tijdschriften vertellen hoe zij digitale ontwikkelingen beleven.

Innovatie

Hoe belangrijk is innovatie voor een uitgeverij?

“Bij Sanoma Digital begin ik aan mijn vierde jaar. Sanoma Digital heeft een lange weg afgelegd, een jaar geleden heette het nog Ilse Media, het was een stuk kleiner, ook qua mensen en omzet. April 2011 zetten we de volgende stap en vormen we samen met Sanoma Uitgevers het merk Sanoma Media en zijn daarmee het grootste multimediabedrijf in bereik in Nederland. Toen ik begon zaten er in het portfolio reeds een aantal ijzersterke digitale titels, zoals NU.nl, Startpagina.nl en Kieskeurig.nl. Er was alleen erg weinig synergie tussen de titels en commercieel bewustzijn bij de mensen.

In de afgelopen 3 jaar is het bedrijf enorm gegroeid, zowel door een aantal overnames, zoals  Energieprijzen.nl,  maar ook door een aantal titels van Sanoma Uitgevers toe te voegen aan het portfolio van Sanoma Digital. Het  vrouwen- , auto-, sport- en traveldomein horen bijvoorbeeld nu bij Sanoma Digital. Een belangrijke stap die het bedrijf  heeft gemaakt is het dichter bij elkaar brengen van de commercie en de content. Commercie is cruciaal voor een uitgeefbedrijf. En bij digital zitten deze zeer dicht bij elkaar, zijn ze zelfs regelmatig object van gezamenlijk development.

Als je niet groeit, word je relatief elk jaar kleiner. De commerciële structuur van Sanoma Digital is geplooid naar de specialismen van het bedrijf. Aan de ene kant performance based en aan de andere kant het eerder klassieke digitale contentpublishen. Ook de dialogen met onze klanten  zijn door het aantrekken van nieuw en andersoortig talent dan voorheen professioneler geworden. Er wordt nu veel meer gekeken naar innovatie als het om het commerciële stuk gaat. Innovatie zit in hele simpele zaken. Innovatie waar ik heel blij van word is bijvoorbeeld ons programma ‘IMX voor tekst’, dat het mogelijk maakt om naast banners ook tekstlinks via een veilingmodel aan te bieden binnen ons netwerk. Zo simpel maar zo effectief.”

Waar komt de angst om te innoveren vandaan?

“De angst om te innoveren binnen uitgeefbedrijven is vaak ingegeven door de angst voor kannibalisatie. Innoveren wordt eng voor uitgevers als een nieuw product kan leiden tot kannibalisatie op hun core-business. Binnen de tak van boekenuitgevers is dit moeilijke vraagstuk bij bijvoorbeeld e-books: in hoeverre gaat het e-book de markt voor printboeken beïnvloeden? Daarnaast zijn er vraagstukken als prijs- en rechtenmanagement, die het stuk innovatie voor boekenuitgevers niet makkelijk maken. Ik zeg wel eens: “Sanoma Digital is het oudste nieuwe mediabedrijf van Nederland”.

We zijn momenteel marktleider, maar dat houdt ook potentiële gevaren in. De kans bestaat namelijk dat je lui wordt. Zo innoveert  de internetondernemer op de zolderkamer toch nog steeds vele malen sneller dan wij. Om op snelheid te komen en je aan te sluiten bij die zolderkamerinnovators, is het belangrijk om te weten wie er op die zolderkamers zitten. Dit vergt een netwerk dat de onderlaag van de digitale creativiteit kent. Daardoor kunnen wij inschatten wat er leeft en wat goed en niet goed is. Als het goed genoeg is, kunnen wij besluiten om er op in te springen .

Sanoma Digital is enerzijds een bedrijf dat zelf ontwikkelt, maar anderzijds ook acquireert. Waarom zou innovatie alleen voortkomen uit zaken zelf uitvinden? Het innovatievraagstuk invullen, daar draait het om. Als dat ingevuld wordt door het overnemen van  innovatieve bedrijven, is dat ook invulling van dat vraagstuk. Google koopt ook veel knowhow in de markt op. Google is sterk innovatief, maar de grote kaskrakers, zoals YouTube, hebben zij gekocht. Een bedrijf moet niet alles zelf willen kunnen. Een innovatieve spirit, het kennen van je zwakheden en het  in huis halen van de krachten die je mist, is wat bij ons goed werkt.”

Reactie NRC

Han-Menno Depeweg NRC / NRC Next:

Bron: “Dit zie je ook bij NU.nl gebeuren. Al die nieuwe onderdelen (NUJij, NUzakelijk, etcetera) zijn niet zo succesvol gebleken. Het is niet hun core-business. Doordat ze succesvol zijn in kort en gratis nieuws brengen, kunnen zij met nieuwe onderdelen experimenteren. De kunst is om op tijd de stekker uit een niet werkend onderdeel te trekken.”

“Wij zijn inderdaad goed in dingen beginnen, maar als Han-Menno Depeweg goed de analen van dit bedrijf erop naslaat, ziet hij dat wij de afgelopen jaren met zeer veel  zaken zijn gestopt. Juist om de focus aan te brengen die nodig was. Hij heeft wel een punt, ilse Media was inderdaad beter in het beginnen dan beëindigen van projecten en wij kunnen er ook nog beter in worden. Belangrijkste is de omloopsnelheid. Het ritme van innovatie. Proberen, meten, verder of stoppen!!

Als je gemotiveerde, dynamische mensen een kans geeft om met een veelheid aan ideeën te komen en deze ook tot leven laat brengen, dan is het ‘vermoorden’ van het idee na een termijn best heftig. Als het verwijt van die NRC-mijnheer is dat wij te veel geduld tonen qua het opheffen van deze initiatieven, dan vind ik dat alleen maar goed. We tonen trouwens alleen geduld als we er wat in zien.”

Headlines

“In de afgelopen 4 jaar dat ik hier werkzaam ben, heb ik mij nog nooit beziggehouden met hoe andere mediabedrijven naar ons kijken of wat zij van ons vinden. Het is belangrijker wat je gebruiker en de adverteerder van je vinden. De klassieke media hebben zelf een enorme kans laten liggen op het vlak van nieuwsvoorziening, die kans heeft NU.nl opgepakt. De kans is snel en overzichtelijk het nieuws brengen naar de lezer. Innoveren op vlak van nieuwsvoorziening. Media die schrijven dat wij lezers dom houden door de korte nieuwsberichten, zijn behoorlijk arrogant.

Die arrogantie impliceert dat zij zich distantiëren van hun eigen lezers. Ook de krantenlezer komt namelijk op NU.nl, het ‘hapsnapnieuws’ wat wij zouden brengen, werd vroeger gebracht door de radio. Internet heeft op dat vlak de rol van de radio overgenomen. Dit heeft de laatste jaren geleid tot de consequentie dat wanneer lezers de krant lezen, zij het idee hebben dat zij oud nieuws lezen. De grote uitdaging voor kranten is hoe zij de nieuwswaarde kunnen blijven behouden, met een publicatiemiddel als een papieren krant. Wat je ’s ochtends leest is een feitelijke beschrijving van wat er de dag ervoor is gebeurd.

Maar er zit weinig diepgravende duiding, overzicht, historische context en veel te weinig mening in. Dat doet NU.nl trouwens allemaal helemaal niet, en daar liggen dus de kansen voor kranten!  Ook in de digitale wereld, maar dat moet starten met innoveren en fouten durven maken. Het internet is namelijk nog een puber, de komende 10 jaar gaat er nog heel veel veranderen. Kijk maar eens wat die iPad allemaal heeft losgemaakt de laatste maanden.”

iPad

Is de iPad een bedreiging of juist een kans voor uitgeverijen?

“In de lente van 2009 hebben we zwaar moeten snijden in de kosten als gevolg van de crisis. Ik vond het bijna een saaie periode worden. Maar toen kwamen de eerste berichten over de iPad binnen, fantastisch nieuws. Want het vuur werd plotseling weer aangewakkerd, en hoe!!! Op tablets komt alles samen, foto, geluid, nieuws, alles: ‘Compared to touch, clicking is boring.’ Het internetten op de pc met de muis is de afgelopen jaren nauwelijks veranderd, dat zie je ook aan de websites.

De komst van de iPad gaat hierin veel veranderen. Deze nieuwe hardware gebaseerd op multitouchscreens gaat voor veel internetproposities en merken de verschijningsvorm veranderen. Neem NU.nl voor de iPad (ruim 100.000 downloads), het oogt en navigeert heel anders dan de internetversie van NU.nl. Deze nieuwe digitale proposities gaan een behoorlijke impact op de organisatie hebben, dat heeft het nu al. Maar het gaat vooral impact hebben op de klassieke media.”

Betalen voor nieuws?

“Het nieuws op NU.nl is niet gratis, het is gratis voor de gebruiker, maar wordt betaald door de adverteerder. Adverteerders betalen voor de aandacht die gebruikers geven aan de advertenties die bij de gratis content horen. Wij merken dat onze gebruikers deze advertenties zelden als irritant ervaren. Een op 1-op-1 vertaling van wat de klassieke media maken naar het digitale en daar gebruikers voor laten betalen, dat gaat nooit gebeuren. Het is simpelweg moeilijk om gebruikers te laten betalen voor content die zij één klik verder gratis kunnen krijgen.

Het web heeft er voor gezorgd dat gebruikers eigenlijk nooit willen betalen, het internet heeft er voor gezorgd dat productie, reproductie en distributie zodanig laagdrempelig zijn geworden, dat het online betalen bij voorbaat al niet zou werken. Er zal altijd een partij komen die de content voor de gebruiker gratis aanbiedt. Het betalen voor online content was dus al een gelopen race vanaf de start. Internet predikt openheid en democratie. Internet is misschien wel de reden waarom er geen derde wereldoorlog is uitgebroken, dit door het open karakter van het internet. Contentproposities moeten een dusdanige toegevoegde waarde hebben, dat de gebruiker hier een microbetaling voor wil verrichten.

Apps hebben dit bijvoorbeeld. Apps hebben kennelijk, genoeg toegevoegde waarde, om ze aan te schaffen. We moeten nog zien hoe de app-markt gaat lopen met de groeiende positie van Android.  Maar als je als uitgever kwalitatief goede content hebt, is de consument bereid om hier voor te betalen. Echter zullen zij (de consumenten) nooit bereid zijn om dit zelfde bedrag te betalen voor de klassieke media, behalve misschien in hele specifieke b2b-gebieden. Een nieuwswebsite afgrendelen vind ik onverstandig, ook gezien de positie van de adverteerder.”

Het volledige interview zal na de reeks ‘State of Print‘ in een gratis e-book gepubliceerd worden en op Frankwatching verschijnen.

Volgende week het laatste deel van de serie State of Print: Ashja Bosboom van Scala Publishers.

BRON: Bas Vermond